错位——试驾VOLVO S40 T5
《一》、错位——试驾VOLVO S40 T5
不知不觉中，国产豪华车品牌也渐渐多了起来，从最初孤家寡人的一个奥迪，到现在，[URL=http://www.qcjp.com/baoma/]宝马[/URL]、[URL=http://www.qcjp.com/benchi/]奔驰[/URL]、凯迪拉克、VOLVO等等都已经在中国投产，雷克萨斯的本地化生产看来也只是一个时间问题。但是从目前的情况来看，除了奥迪和宝马之外，其他的本地投产豪华品牌市场表现都属一般。
说实话，我一直有点怀疑VOLVO在国产这件事上的态度。当初VOLVO的中国区负责人王荣祥就非常反对国产，他说国产会降低VOLVO的品牌形象，而同时又不一定能带来销售上的多大增量。后来王荣祥走人了，但是他的观点我在某种程度上是赞同的。
从现在的实际情况来看，国产VOLVO S40一个月的销量是四五百辆，相对于这种销量，个人认为[URL=http://www.volvo-xc90.com.cn]沃尔沃VOLVO[/URL]在品牌价值方面付出的代价还是大了点。
其实，选择S40作为国产的型号，可能也多少反映了VOLVO决策层对于“国产”会带来的负面效应的担忧。VOLVO要想真正在中国市场搞出名堂，必须把S80拿来。
这并不是说S40不是一款好车。但是老实讲，S40很难在中国市场成为一款主流车型。原因很简单，S40太小了。
《二》、从迈腾“难迈”看德日汽车的营销能力
如果谁说迈腾不是一部好车，那只能说明他不懂车。独步世界的集合了涡轮增压和FSI两大发动机技术优势的TSI发动机，可以有效地将车辆的现有排量提升0.8升以上，而油耗却比传统发动机降低20%-30%；全系配备ESP车辆电子控制稳定系统，使整车的行驶性能和主动安全达到了很高的水准；再加上中、高端车型的电子驻车系统，扎实的底盘、常规的ABS、EBD、安全气囊等配置，以及它的主要对手凯美瑞所没有的大众看家技术长达42M的激光无缝焊接车身。迈腾，这款号称大众中高级车性中的高性能轿车，确实几乎武装到了牙齿，绝非浪得虚名。
但是，为什么就是这样一款好车却自上市以来一直处于叫好不叫座的尴尬地位呢？难道真的是中国汽车市场出了什么问题？面对它的劲敌凯美瑞和8代雅阁，性能优势明显，销售却差距明显，甚至，它还不是同门兄弟领驭的对手。这到底是为什么呢？
就本人来看，迈腾的叫好不叫座，其实存在两大原因和一大背景。
两大原因是：
一、迈腾上市丧失先机。
在外型方面，精明的上海大众在与德国大众的“搏弈”中抢得先机。领驭的推出已经早早换上了大众最新最经典的U型脸孔，而且，就象预先知道迈腾车身和内部空间尺寸一样，早已针锋相对地扩展了领驭的车身和空间尺寸。结果，等高贵的迈腾姗姗上市，揭开面纱，却是一张大家都已经熟悉的“老脸”，而且，空间还比领驭小，对于素来讲究新鲜感和空间感的中国消费者来说，莆一亮相，便几乎是栽了一个大跟头！
而在发动机配置方面，精明的上海大众同样抢在了前头。它率先推出的中级车明锐，已经配置了1.8TSI发动机，最关键的是，明锐是中级车，而迈腾是中高级车，在价格差距下，迈腾先进的发动机优势早已经被明锐折损了大半。
二、市场定位不准确。
中高级车的用户群体，大多属于社会成功人士，他们一般心理平和，看待问题务实而客观，比较理性。他们追求车辆的体面、舒适和稳定甚于追求车辆的性能和运动性。车子对于他们来说，是一种地位和面子的象征。因此，在这一消费群体，对于车辆的运动性和高性能的关注度是较低的。这就是在行驶性能方面不如迈腾的凯美瑞、8代雅阁和领驭为什么比迈腾卖得好的根本原因，因为这三款车型的空间明显比迈腾有优势、车型比迈腾大气、舒适性也好于迈腾，至于动力和操控，虽然不如迈腾，但也属于实力派，综合性能突出。对于理性的中高级车用户来说，选择谁诱惑力更大，不是已经很清楚了。
因此，可以这么说，迈腾的所有配置都是要苦心打造一部充满运动特质的高性能轿车，可是一汽大众忘记了一点，对于中高级车用户来说，也许气派和体面更重要。飚车、在驾驶中挥洒激情，似乎是属于这些人年轻时候的事情了。如今，事业和家庭需要他们理性和稳重。而恰恰在这一点上，迈腾再次“剑走偏锋”！
通过上述的原因分析，我想迈腾叫好不叫座的“大背景”已经浮出水面，那就是德国大众在中国南北大众之间的平衡失措以及手忙脚乱，造成了南北大众的内耗。表面上看起来，一汽大众似乎在与德国大众的合作上优势明显，从高尔夫、宝来到速腾和迈腾，一汽从来都是气势汹汹推出全新车型，而上海大众都是小打小闹，变变脸呀，改改名呀，加点配置什么的，其实不然，德国大众在平衡两方的举措中早已为南北大众的内耗埋下了伏笔。对于上海大众，不给车型给技术，而当一汽大众全新车型上市的时候，它的车型的核心技术早已被以分解的方式被上海大众抢先使用了，也就是说，上海大众抢得先机和实惠，而一汽大众抢得了名气和后手。更糟糕的是，南北大众在相互竞争中似乎耗尽了精力，无暇再去顾及更为重要的汽车消费市场研究了，尤其是一汽大众，他们推出的所谓高性能车型高尔夫、宝来、速腾，加上现在的迈腾，几乎都是吃了市场研究不透、定位不准、估计过高的大亏。奉劝一汽大众，造好车，要造适合市场需求的好车，而不是单纯意义上的好车。由此看来，迈腾，这款风靡欧洲而且在中国被寄予厚望的高性能轿车，如果不及时作出调整，不但在销售上难以迈出坚实的一步，而且更煌论腾飞呢？正所谓：迈腾难迈，岂能[URL=http://www.liebaofeiteng.cn]飞腾[/URL]？
在对以迈腾为代表的大众车型的市场定位与销售进行分析之后，再来看日系车的营销实力，为了便于论述，我们就从与迈腾同级别的雅阁和凯美瑞入手。
与迈腾的技术优势和高性能相比，雅阁和凯美瑞走的是一条温和线路，两辆车总体追求的都是整体性能的平衡。在外形上彰显沉稳与大气（相比之下，迈腾的外型有问题，前脸气派而屁股小气，显得不太协调，有点“虎头蛇尾”），在空间上追求宽敞与舒适，在内饰上体现体面与温馨，在动力上展示从容与平和，在操控上突出灵活与便捷，这样两部没有明显缺陷而且综合性能优秀的车恰好迎合了当前使用中高级车的成功人士的主流心态，那就是稳健、理性、不温不火和讲求享受。事实证明，这样的市场定位是非常成功的。从7代雅阁的中高级车销量冠军到凯美瑞的异军突起，都与日系车深厚的市场分析与定位功力是分不开的。与大众相比，日系车往往在市场定位上做得非常成功，这是保证其高销售业绩的根本原因。如果这还能说明问题，可以拿领驭来说事，领驭的成功就是市场营销研究与分析的成功，对于领驭的成功定位使得这款老车成为车坛“常青树”。而迈腾在定位上的固执与盲目就显得非常抢眼了。我们甚至有理由认为，大众对于汽车的市场销售分析是比较简单，就是“一根筋儿”，认为不管面对什么群体什么顾客，技术优势可以压倒一切，因此，憋足了劲把自己倚重的车型通过各种先进装置武装到了牙齿。然而，大众似乎忘记了，有的时候，合适比最好更能打动人心，毕竟，不是人人都沉迷于速度和操控快感而不可自拔的。在这一方面，上海大众由于其固有的城市文化影响，要更圆通善变一些，市场营销也做得要成功一些。
至此，我们可以初步总结出德日系车的市场营销特点了：
其一、日系车与不同的合作者很好地解决了内耗。
无论是丰田与一汽、广州，还是本田与东风、广州，他们公司之间产品的定位和风格差异明显，没有重合，不仅不会发生冲突，而且互为依靠，步步为营，不断扩大丰田和本田品牌的市场。而在这方面，德国大众在处理南北大众的关系上就显得相形见拙了。
其二、日系车上市的时机把握比德系车好。只要看看雅阁的换代和凯美瑞的上市就清楚了。凯美瑞是在雅阁换代的“空隙”中高调上市的，果然一下子就吸引住了钟情日系车的群体，开创了一波“牛市”。而8代[URL=http://www.honda-accord.com.cn]本田雅阁[/URL]则选择在凯美瑞上市一年多并且遭到迈腾挑战的时候重炮出击，因为这个时候，凯美瑞的“新鲜感”已经渐渐消失，而且正在跟迈腾较劲，所谓“鹤蚌相争，渔翁得利”，8代雅阁很快重新收复“失地”。就从凯美瑞和雅阁的上市就可以看出，他们的时机拿捏得恰到好处，都避过了主要对手的风头，比起迈腾“直愣愣”地往前冲不知道要高明了多少倍。
其三、德日系车的市场定位理念不同。
很明显，日系车的市场定位是“以人为本”，一切围绕人需求来做，满足人的各种愿望，人性化的特点很足。而德系车的市场定位是“技术为本”，这从奥迪品牌“突破科技、启迪未来”的主张和宝马对于运动化的强调都可以看出来，一切围绕怎么样把车做到最好为目标，车辆的技术含量很足，技术派的特点鲜明。应该说，这种理念在汽车文化积淀很深的欧洲是可行的，但是，在汽车消费差异性明显的中国就很难说了。这也就是导致大众以为高性能的迈腾可以拿下市场的原因。
总之，无论是从德日车的市场定位还是上市把握来看，无论是从内部平衡还是从销售业绩来看，我们都可以看到，在市场营销能力上，日系车远远走在了德系车前面，或者说日本汽车公司远远走在了德国汽车公司的前面。
《三》、思域五周年特装版西安上市加量不加价
在东风本田思域上市五周年之际，为答谢广大消费者的厚爱，东风本田将推出[URL=http://www.honda-civic.cn]本田CIVIC思域[/URL]特装纪念版车型。7月16日，陕西奥本为其举行了盛大的上市仪式。据悉，特装纪念版车型在保持原售价不变的基础上增加了多项安全和舒适性配置，为消费者带来真正的实惠。其中思域Exi车型在原有基础上增加了天窗，定速巡航，倒车雷达和尾喉。VTi车型在原有基础上增加了侧气囊。
本田思域自上市开始就受到了广大消费者的关注和认可。超越同级车的长轴距，使思域拥有宽大的车内空间。1.8L i-VTEC发动机输出强劲动力的同时兼顾到良好的燃油经济性。在外观和内饰设计上，时尚的思域更受到了年轻消费者的喜爱。本田思域五周年特装纪念版将于7月16日起陆续在各4S店上市开卖，喜欢思域的朋友不要措施良机。
